Pilotage de campagne SEO, cas client : Saint-Gobain (PPC)

Déroulé étude de cas St-Gobain

Chronologie simplifiée de la campagne SEO avec Saint-Gobain

Contexte et problématique

Saint-Gobain est un groupe français bien connu vieux de plus de 350 ans, dont le chiffre d’affaires le place en milieu de peloton au sein du CAC 40.

L’une de ses activités phares : les produits pour la construction (PPC).‌ Ces derniers englobent une multitude de marques complémentaires parmi lesquelles :

Ainsi que d’autres entités plus spécialisées telles que :

Ce secteur de marché est particulièrement concurrentiel car beaucoup d’acteurs se découpent le marché : les distributeurs (portés par leur notoriété), les producteurs (souvent ultra-spécialisé dans leur cœur de marché), des artisans (peu agressifs mais nombreux) et enfin des sites de contenus dont le business repose sur la prise de devis ou la vente de visibilité (très agressifs car le SEO est au centre de la stratégie de ces sites).

Dernier élément de contexte notable : la structure interne de Saint-Gobain, en qualité de grand groupe, est assez particulière : il y a beaucoup de ressources qui peuvent être sollicités, mais ça implique aussi plus d’interlocuteurs et de gestion de projet.‌

Problématique identifiée

‌Dans un contexte particulièrement concurrentiel comment déployer une stratégie SEO‌ efficace qui capitalise sur les spécificités d’un grand compte ?

Solutions apportées

Après avoir réalisé un audit SEO de chaque site ainsi qu’une série de correctifs afin d’assurer des bases saines pour la campagne SEO nous avons déployé les trois grands axes suivants.‌

Mise en place d’outils de suivi

Monitoring SEO‌ des sites

Sur un site il peut rapidement y avoir beaucoup d’interlocuteurs qui interviennent :

  • D’autres prestataires
  • Des développeurs
  • Des intégrateurs
  • Des chefs produits

Cette multitude d’intervenants n’a pas toujours conscience des enjeux SEO et de fait il devient nécessaire de surveiller l’état du site afin d’intervenir si nécessaire et de limiter les régressions.‌

Pour se faire nous avons mis en place un suivi sur différents niveaux de granularité :

  • Un ping continu du site pour éviter les downtimes
  • Un ping continu sur le robots.txt
  • Un suivi continu des codes de réponses
  • Un crawl horaire sur les pages les plus stratégiques
  • Un crawl hebdomadaire de l’intégralité du site

Ce suivi (on parle aussi de maintenance SEO) nous a permis de mitiger les régressions SEO et de réagir au plus vite en cas de problème et ainsi ne pas envoyer de signaux négatifs aux moteurs de recherche.‌

Dashboarding et pilotage stratégique

Outre ce suivi très opérationnel et proche des contraintes de la vie d’un site nous avons mis en place un autre niveau de reporting, volontairement plus générique afin de prendre du recul par rapport à l’ensemble du site et piloter au mieux les projets associés au SEO.‌

Nous avons conçu notre dashboard SEO avec les outils les plus à la pointe (Data Studio) et pensé notre rapport pour être facilement intelligible et actionnable pour trois cibles distinctes :

  • Les responsables communication
  • Les chefs de projet digitaux en charge des sites
  • Les consultants SEO uRoot

Déroulé opérationnel

Des recommandations sur mesure

Une fois les outils de suivi et de pilotage en place, nous avons commencé à travailler activement sur le SEO des sites en déployant des recommandations calibrées pour les sites (à la lumière des audits, des informations récoltées via le monitoring et enfin le contexte).

Il y a deux éléments qui nous permettent d’arbitrer efficacement les recommandations à mettre en oeuvre :

  • Le faisabilité technique et donc la charge associée
  • Le ROI estimé (issu de l’expérience des consultants uRoot et de la connaissance du site et du paysage concurrentiel)

Car en effet, en SEO toutes les optimisations SEO ne se valent pas et faire des “recommandations standard” (exemple : modifier toutes les metas du site) ne fait pas sens car chaque projet a ses contraintes et vouloir reproduire ce qui marche sur un projet est rarement la solution à adopter.

Le travail à a effectuer en SEO n’est pas exclusivement issu de l’agence SEO qui pilote la campagne.

Au contraire, nous considérons que toutes les demandes sont bonnes à prendre et particulièrement celles issues de nos clients. Elles seront probablement moins liée à un projet pur SEO mais elles seront aussi et souvent plus proches de la réalité et des ambitions d’une marque.

De fait, nous nous efforçons d’être en permanence une oreille attentive aux contraintes de nos clients afin de proposer une prestation d’excellence.

Nous savons prioriser, arbitrer, analyser et clarifier les différents besoins de nos clients pour ajuster au mieux le précieux temps de tous les interlocuteurs du projet.

Enfin, nous nous efforçons toujours de trouver des solutions les plus efficaces aux problématiques qui apparaissent via l’usage d’outils, en mettant les mains dans le cambouis ou à l’aide de ligne de code.

Synergies entres les sites

Enfin, notre rythme de croisière acquis, nous avons profité de l’organisation multi-marques pour développer des synergies entre les différentes BU de Saint-Gobain.

Nous avons par exemple mutualisé les efforts sur certains projets où il n’aurait pas été pertinent de travailler de façon cloisonnée (sur l’optimisation offpage par exemple).

Aussi, notre expérience multi-sites nous permet de gagner en temps sur la mise en place de recommandations ou de disposer de plus d’éléments pour piloter les stratégies des sites.

Enfin nous avons aussi su nous baser sur la force de ce réseau de site pour optimiser la visibilité de PPC au sein des SERP.

Résultats

KPI et synthèse générale

Les efforts cumulés ont amené les sites du réseau à inverser la tendance : d’une tendance stable voire baissière (aux alentours de 0%) nous sommes désormais sur une tendance à la hausse et pérenne dans le temps (+81% d’un an sur l’autre).

D’une posture où les sites subissaient la concurrence nous sommes désormais dans une posture plus agressive où nous suivons ce qui se passe dans les SERP et ajustons notre stratégie pour surpasser nos concurrents. Enfin, et surtout, d’une attitude passive nous avons évolué vers une véritable stratégie SEO qui sollicite intelligemment les ressources de Saint-Gobain sans les étouffer sous des dizaines de demandes qui ne seraient pas pertinentes ou suffisamment ROIstes.

Taux de croissance SEO vs -1 de l'ensemble des sites du réseau PPC

Taux de croissance SEO vs -1 de l’ensemble des sites du réseau PPC

Avis client

Nydia Yallico, responsable e-commerce

TODO : mail Nydia